«Это могла быть реклама, но это история про Cannes Lions» — какие креативы выигрывали на премии
0
50
Идея создать фестиваль рекламы родилась в 1954 году, когда Всемирнаяассоциация экранной рекламы (Screen Advertising World Association) решила, чторекламе — как отдельной и растущей отрасли — нужна своя престижная премия. Посути, это был ответ к другому знаменитому мероприятию «Каннскомукинофестивалю».
Первый фестиваль прошел не в Каннах, а в Венеции, и главный трофей —Лев — был вдохновлен статуей льва на площади Сан-Марко. Тогда на конкурсбыло подано 187 работ из 14 стран. Для сравнения, в этом годуотправлено 26,9 тыс. заявок.
Главную награду — первый Гран-при — получил ролик для бренда зубной пастыChlorodont.
Источник видео: YouTube-канал MrMicGenГод спустя фестиваль переехал в Монте-Карло, а ещё через год — в Канны, где окончательнообосновался к 1984 году.
Со временем фестиваль рос, а вместе с ним и рекламная индустрия. На стартеучастники боролись за награды в двух категориях — «Телевидение» и «Кино». В1967 году реклама на телевидении и кино была разделена на категории продуктов иуслуг. В 1992 году добавили номинацию Press & Outdoor Lions. С тех порпремия постоянно адаптировалась к новым медиа и форматам. Сейчас на фестивале насчитывается больше 25 категорий, по которым вручаютнаграды.
Мировой креатив на фестивале
Некоторые рекламные кампании, получившие «Льва», навсегда остались вмассовом сознании — даже у тех, кто не знал о фестивале. Так, многие помнятфразу «Я на коне!» из рекламы Old Spice. Кампанию для бренда сделало агентствоWieden + Kennedy. В 30-секундном ролике, рассчитанном на женскую аудиторию,актер Исайя Мустафа рассказывает о том, насколько изменятся мужчины, если будутиспользовать гель для душа Old Spice, а не средства с «женскими запахами».
Реклама получила Гран-при в 2010 году в номинации Film. В рамках кампании вышлиеще два ролика, Kiss и Different Scents for Different Gents, удостоившихсяСеребряных Львов фестиваля.
Источник видео: YouTube-канал Old SpiceЧерез восемь лет Исайя Мустафа появился в одном из новых триумфальныхроликов — уже для другого бренда. Кампания стала пародией на типичную рекламу,которую мало кто запоминает. Ролик начинается со слов «Это могла быть забавнаяреклама пива, но это реклама Tide».
Источник видео: YouTube-канал Funny
Commercial
Источник видео: YouTube-канал Crew HoundОдна из самых известных кампаний Volvo с участием Жан-Клод Ван Дамма взяласразу два Гран-при на «Каннских львах» в 2014 году: в категориях Cyber и Film.
В рекламе актер сел на шпагат между двумя движущимися грузовиками и рассказал,что у каждого бывают взлеты и падения.
Источник видео: YouTube-канал Volvo TrucksКамапния «Мы — Сверхлюди» — вторая телевизионная реклама Паралимпийскихигр-2016 — получила Гран-при в 2017 году в номинации Film. В рекламном роликепоказаны люди с ограниченными физическими возможностями, выполняющие спортивныетрюк. Лейтмотивом кампании стала песня Сэмми Дэвиса-младшего «Yes I Can».
Источник видео: YouTube-канал Channel 4Entertainment
Россия и Cannes Lions — как это было
В истории «Каннских львов» есть и российская глава, достаточно обширная изапоминающаяся. Впервые Россия приняла участие в фестивале в 1989 году — исразу с успехом. Режиссер Татьяна Мартынцева, тогда дебютировавшая в рекламе,получила бронзу за ролик для ЗАЗ-1102, где молодой человек заправляетавтомобиль из зажигалки. Курить в рекламе тогда еще разрешалось.
Источник видео: YouTube-канал Проект АвтоС тех пор российские агентства и креаторы не раз поднимались на сцену вКаннах. Так, в 2001 году «Студия Артемия Лебедева» выиграла «Бронзового льва»за кампанию «Дизайн спасет мир» — серию flash-баннеров, в которых дизайнерыспасают планету, рыбку и жизнь. Все четыре работы выполнены сотрудником студииОлегом Пащенко.
Источник фото: сайт canneslions.ru
Первое золото Канн российской марке принесла кампания «BEERka. Доставляетсяк пиву» в 2005 году в номинации Media Lion. Ее создало белорусское агентствоStarcom/«Крынь» для новосибирского бренда «Сибирский берег». В кампанию входилопять телевизионных роликов и наружная реклама.
Источник видео: YouTube-канал KinografUAВ 2006 году рекламное агентство IQ Marketing также получило золотую наградуфестиваля «Каннские львы» в номинации Promo Lions за работу Beware of dog!
Кампания была сделана для интернет-магазина Ozon, в которой актеры в костюмахсобак ходили по улицам, приставали к прохожим, устраивали драки в книжныхмагазинах и показывали таблички «Где покупать книги-диски-фильмы понял?» или«Ozon.ru — это интернет-магазин».
Источник фото: v-marketing.blogspot
В 2011 году Leo Burnett Moscow создало кампанию в поддержку амурских тигровдля WWF, использовав дополненную реальность. Пользователи, примеряя «шкурутигра», могли почувствовать, каково это — быть целью. Реклама получила бронзу вкатегории Direct Marketing.
В том же году агентство Leo Burnett Moscow взяло золото в категории Outdoorза кампанию «Трансформеры» для бренда Lego, в котором продемонстрироваловозможности конструктора. [#GALLERY::334363#]
Источник фото: РБК
Один из самых громких успехов на «Каннских львах» пришел агентству «Восход»в 2013 году: Пять «Золотых львов», один «Серебряный» и один «Бронзовый».
Кампания «Заставь чиновников работать» собрала четыре золотые награды. За однуночь художники нарисовали на дорогах лица представителей администрации городана местах выбоин, которые символизировали их рты. В результате все дороги былиотремонтированы.
Источник видео: YouTube-канал Voskhod for PeaceРоссия не участвует в фестивале с 2021 года, поэтому пока последнимроссийским успехом на «Каннских львах» стал проект IKEA с агентствами Instinctи ZBRSK. «Квартиротека» — онлайн-платформа с бесплатнымидизайн-проектами для типовых российских квартир. Сервис обустраивалмалогабаритное жилье, организовывал в нем хранение и пространство для жизни сдетьми. Для этого необходимо было ввести свой адрес и определить типзастройки.
Проект получил серебро в номинации Brand Experience & Activation.
Источник видео: YouTube-канал Julia
Kazakovtseva72-ые Cannes Lions
Сегодня в Каннах вновь задают тренды, уже известны победители в ряденоминаций.
В категории Outdoor сразу два Гран-при. Первый у чешского агентства VMLPrague с рекламой KitKat Phone Break. Кампания призывала людей к отдохнуть отсмартфонов. Чтобы доходчиво донести свой посыл, бренд выпустил серию плакатов,где люди в ожидании автобуса, на встрече с друзьями в кафе или в моментыстояния в очередях держат в руках не смартфоны, а шоколадки KitKat.
Источник видео: YouTube-канал Bz News24
Второй Гран-при был присужден проекту «Церемония открытия Олимпийских игр вПариже 2024», представленному несколькими агентствами: Paname 24, Auditoire,Double 2, OBO, Havas Paris и Havas Event. Компании превратили весь центр Парижав арену для церемонии открытия.
Источник фото: yahoo.com
Бренд Heinz в кампании It Has To Be напомнил фанатам, что у их соуса оченьузнаваемый вкус и текстура, поэтому он не нуждается в логотипе и подписи.
Проект, который получил золото в номинации Outdoor, был разработан агентствомWeiden + Kennedy.
Также золото в номинации Outdoor получила кампания «Shades of Red» дляCoca-Cola. Выцветшие навесы с логотипом бренда над входом в магазиныпревратились в арт-объекты. Старые тенты стали часть визуальной истории, гдекаждый оттенок красного рассказал о времени и верности компании. Проект сделалоагентство David из Мадрида.
Источник видео: YouTube-канал Jose SanchoЕще одна кампания, которая получила золото Outdoor — «Потри и понюхай».
Агентство Lola Mullenlowe сделало тестер аромата на билбордах для бренда Lynx.
Чтобы продвигать дезодорант для интимных зон, компания установила билборды, гдеможно было буквально потереть пах героя и почувствовать аромат.
В номинации Audio & Radio реклама Oreo получила сразу золото и серебро.
Кампания «Name This Oreo» превратила интернет-мем в геймифицированный опыт.
Основываясь на фанатской теории, что O — это печенье, RE — это крем, брендзапустил интерактивную игру, где пользователи по голосовой команде угадывали«грамматическую формулу» каждого печенья.
Источник видео: YouTube-канал VML
Это лишь малая часть наград и кампаний, которые уже прозвучали на сцене вКаннах. Фестиваль продолжается, и там каждый день объявляют новые имена иотмечают идеи, которые формируют будущее рекламы. Впереди — еще десяткипобедителей, и, возможно, среди них окажутся те кампании, о которых завтрабудут говорить все.
«Это всегда волнительный момент, когда мы видим результаты упорной работынаших членов жюри по установлению глобального творческого эталона. Мы видимработы, которые не только расширяют творческие границы, но и демонстрируютощутимое влияние творчества на бизнес и общество», — отметил Саймон Кук,генеральный директор Lions.
Первый фестиваль прошел не в Каннах, а в Венеции, и главный трофей —Лев — был вдохновлен статуей льва на площади Сан-Марко. Тогда на конкурсбыло подано 187 работ из 14 стран. Для сравнения, в этом годуотправлено 26,9 тыс. заявок.
Главную награду — первый Гран-при — получил ролик для бренда зубной пастыChlorodont.
Источник видео: YouTube-канал MrMicGenГод спустя фестиваль переехал в Монте-Карло, а ещё через год — в Канны, где окончательнообосновался к 1984 году.
Со временем фестиваль рос, а вместе с ним и рекламная индустрия. На стартеучастники боролись за награды в двух категориях — «Телевидение» и «Кино». В1967 году реклама на телевидении и кино была разделена на категории продуктов иуслуг. В 1992 году добавили номинацию Press & Outdoor Lions. С тех порпремия постоянно адаптировалась к новым медиа и форматам. Сейчас на фестивале насчитывается больше 25 категорий, по которым вручаютнаграды.
Мировой креатив на фестивале
Некоторые рекламные кампании, получившие «Льва», навсегда остались вмассовом сознании — даже у тех, кто не знал о фестивале. Так, многие помнятфразу «Я на коне!» из рекламы Old Spice. Кампанию для бренда сделало агентствоWieden + Kennedy. В 30-секундном ролике, рассчитанном на женскую аудиторию,актер Исайя Мустафа рассказывает о том, насколько изменятся мужчины, если будутиспользовать гель для душа Old Spice, а не средства с «женскими запахами».
Реклама получила Гран-при в 2010 году в номинации Film. В рамках кампании вышлиеще два ролика, Kiss и Different Scents for Different Gents, удостоившихсяСеребряных Львов фестиваля.
Источник видео: YouTube-канал Old SpiceЧерез восемь лет Исайя Мустафа появился в одном из новых триумфальныхроликов — уже для другого бренда. Кампания стала пародией на типичную рекламу,которую мало кто запоминает. Ролик начинается со слов «Это могла быть забавнаяреклама пива, но это реклама Tide».
Источник видео: YouTube-канал Funny
Commercial
Источник видео: YouTube-канал Crew HoundОдна из самых известных кампаний Volvo с участием Жан-Клод Ван Дамма взяласразу два Гран-при на «Каннских львах» в 2014 году: в категориях Cyber и Film.
В рекламе актер сел на шпагат между двумя движущимися грузовиками и рассказал,что у каждого бывают взлеты и падения.
Источник видео: YouTube-канал Volvo TrucksКамапния «Мы — Сверхлюди» — вторая телевизионная реклама Паралимпийскихигр-2016 — получила Гран-при в 2017 году в номинации Film. В рекламном роликепоказаны люди с ограниченными физическими возможностями, выполняющие спортивныетрюк. Лейтмотивом кампании стала песня Сэмми Дэвиса-младшего «Yes I Can».
Источник видео: YouTube-канал Channel 4Entertainment
Россия и Cannes Lions — как это было
В истории «Каннских львов» есть и российская глава, достаточно обширная изапоминающаяся. Впервые Россия приняла участие в фестивале в 1989 году — исразу с успехом. Режиссер Татьяна Мартынцева, тогда дебютировавшая в рекламе,получила бронзу за ролик для ЗАЗ-1102, где молодой человек заправляетавтомобиль из зажигалки. Курить в рекламе тогда еще разрешалось.
Источник видео: YouTube-канал Проект АвтоС тех пор российские агентства и креаторы не раз поднимались на сцену вКаннах. Так, в 2001 году «Студия Артемия Лебедева» выиграла «Бронзового льва»за кампанию «Дизайн спасет мир» — серию flash-баннеров, в которых дизайнерыспасают планету, рыбку и жизнь. Все четыре работы выполнены сотрудником студииОлегом Пащенко.
Источник фото: сайт canneslions.ru
Первое золото Канн российской марке принесла кампания «BEERka. Доставляетсяк пиву» в 2005 году в номинации Media Lion. Ее создало белорусское агентствоStarcom/«Крынь» для новосибирского бренда «Сибирский берег». В кампанию входилопять телевизионных роликов и наружная реклама.
Источник видео: YouTube-канал KinografUAВ 2006 году рекламное агентство IQ Marketing также получило золотую наградуфестиваля «Каннские львы» в номинации Promo Lions за работу Beware of dog!
Кампания была сделана для интернет-магазина Ozon, в которой актеры в костюмахсобак ходили по улицам, приставали к прохожим, устраивали драки в книжныхмагазинах и показывали таблички «Где покупать книги-диски-фильмы понял?» или«Ozon.ru — это интернет-магазин».
Источник фото: v-marketing.blogspot
В 2011 году Leo Burnett Moscow создало кампанию в поддержку амурских тигровдля WWF, использовав дополненную реальность. Пользователи, примеряя «шкурутигра», могли почувствовать, каково это — быть целью. Реклама получила бронзу вкатегории Direct Marketing.
В том же году агентство Leo Burnett Moscow взяло золото в категории Outdoorза кампанию «Трансформеры» для бренда Lego, в котором продемонстрироваловозможности конструктора. [#GALLERY::334363#]
Источник фото: РБК
Один из самых громких успехов на «Каннских львах» пришел агентству «Восход»в 2013 году: Пять «Золотых львов», один «Серебряный» и один «Бронзовый».
Кампания «Заставь чиновников работать» собрала четыре золотые награды. За однуночь художники нарисовали на дорогах лица представителей администрации городана местах выбоин, которые символизировали их рты. В результате все дороги былиотремонтированы.
Источник видео: YouTube-канал Voskhod for PeaceРоссия не участвует в фестивале с 2021 года, поэтому пока последнимроссийским успехом на «Каннских львах» стал проект IKEA с агентствами Instinctи ZBRSK. «Квартиротека» — онлайн-платформа с бесплатнымидизайн-проектами для типовых российских квартир. Сервис обустраивалмалогабаритное жилье, организовывал в нем хранение и пространство для жизни сдетьми. Для этого необходимо было ввести свой адрес и определить типзастройки.
Проект получил серебро в номинации Brand Experience & Activation.
Источник видео: YouTube-канал Julia
Kazakovtseva72-ые Cannes Lions
Сегодня в Каннах вновь задают тренды, уже известны победители в ряденоминаций.
В категории Outdoor сразу два Гран-при. Первый у чешского агентства VMLPrague с рекламой KitKat Phone Break. Кампания призывала людей к отдохнуть отсмартфонов. Чтобы доходчиво донести свой посыл, бренд выпустил серию плакатов,где люди в ожидании автобуса, на встрече с друзьями в кафе или в моментыстояния в очередях держат в руках не смартфоны, а шоколадки KitKat.
Источник видео: YouTube-канал Bz News24
Второй Гран-при был присужден проекту «Церемония открытия Олимпийских игр вПариже 2024», представленному несколькими агентствами: Paname 24, Auditoire,Double 2, OBO, Havas Paris и Havas Event. Компании превратили весь центр Парижав арену для церемонии открытия.
Источник фото: yahoo.com
Бренд Heinz в кампании It Has To Be напомнил фанатам, что у их соуса оченьузнаваемый вкус и текстура, поэтому он не нуждается в логотипе и подписи.
Проект, который получил золото в номинации Outdoor, был разработан агентствомWeiden + Kennedy.
Также золото в номинации Outdoor получила кампания «Shades of Red» дляCoca-Cola. Выцветшие навесы с логотипом бренда над входом в магазиныпревратились в арт-объекты. Старые тенты стали часть визуальной истории, гдекаждый оттенок красного рассказал о времени и верности компании. Проект сделалоагентство David из Мадрида.
Источник видео: YouTube-канал Jose SanchoЕще одна кампания, которая получила золото Outdoor — «Потри и понюхай».
Агентство Lola Mullenlowe сделало тестер аромата на билбордах для бренда Lynx.
Чтобы продвигать дезодорант для интимных зон, компания установила билборды, гдеможно было буквально потереть пах героя и почувствовать аромат.
В номинации Audio & Radio реклама Oreo получила сразу золото и серебро.
Кампания «Name This Oreo» превратила интернет-мем в геймифицированный опыт.
Основываясь на фанатской теории, что O — это печенье, RE — это крем, брендзапустил интерактивную игру, где пользователи по голосовой команде угадывали«грамматическую формулу» каждого печенья.
Источник видео: YouTube-канал VML
Это лишь малая часть наград и кампаний, которые уже прозвучали на сцене вКаннах. Фестиваль продолжается, и там каждый день объявляют новые имена иотмечают идеи, которые формируют будущее рекламы. Впереди — еще десяткипобедителей, и, возможно, среди них окажутся те кампании, о которых завтрабудут говорить все.
«Это всегда волнительный момент, когда мы видим результаты упорной работынаших членов жюри по установлению глобального творческого эталона. Мы видимработы, которые не только расширяют творческие границы, но и демонстрируютощутимое влияние творчества на бизнес и общество», — отметил Саймон Кук,генеральный директор Lions.