В рамках Digital Brand Day прошла специальная сессия Gallery
0
3106
21 апреля на конференции Digital Brand Day состоялась специальная сессия
цифрового оператора наружной рекламы Gallery, посвященная ожиданиям
рекламодателей в наружной рекламе — от застройщиков до интернет-гигантов.
Модераторами дискуссии выступили директор по продуктам Gallery Валентин Ельцов
и программатик-директор Вячеслав Кан.
В мероприятии приняли участие:
Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK;
Евгения Одинцова, директор по маркетинговым коммуникациям «Авито»;
Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»;
Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix;
Кристина Кузнецова, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса
«Сбер»;
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК;
Сергей Одинцов, руководитель рекламы «Колеса даром».
Виолетта Зубкова напомнила, что «Авито» — рекламодатель в сегменте наружной
рекламы, и рост лишний раз доказал эффективность и востребованность «наружки»,
которая является важнейшей частью медиамикса сервиса. Компания приветствует
диджитализацию отрасли: Зубкова отметила быстроту и удобство DOOH-рекламы за
счет отсутствия затрат на типографию и ожидания распечатки и поклейки.
Важное преимущество цифровой наружной рекламы — глубокое взаимодействие с
аудиторией, в частности возможность таргетинга. Что касается качества
технологий, Зубкова уверена, что в ближайшее время отрасль освоит лучшие
технологии: «Мы все еще не в самом начале, но в начале пути».
Среди ключевых преимуществ DOOH-рекламы в «Авито» также обозначили полное
покрытие города и частоту показов в рамках конкретных районов. По словам
Виолетты, важно понять механизм популяризации программатик-технологии.
Виолетта Зубкова, директор по медиазакупкам «Авито»:
«Программатик растет с каждым годом, но до сих пор это достаточно нишевый
продукт. Вы покупаете контакты, при этом нет возможности сохранять адреску, но
есть много других интересных опций: в частности, регуляция рекламы по дням, что
раньше было невозможно. Это очень хорошо для малого и среднего бизнеса, потому
что за относительно небольшие деньги на конкретном отрезке времени реально
прорекламировать нужный продукт».
Директор по новым инициативам VK Мария Добромильская рассказала о
DOOH-продукте на базе рекламного инвентаря медиахолдинга и также отметила плюсы
для бизнеса. За первый квартал 2023 года этот инструмент показал рост в 55% (по
внутренним данным аналитиков VK за первый квартал 2023 года) по отношению к
прошлому периоду.
«Мы понимаем, что цифровая наружная реклама — эффективный инструмент для
роста и оценки медийных метрик, таких как знание и охват. В том числе благодаря
технологиям и массивам данных уже сегодня есть инструменты, которые помогают
оценивать и перформанс-метрики, что способствует развитию бренда в рамках
омниканальной кампании и кросс-канальной атрибуции», — уверена
Добромильская.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК, заявил, что в ряде случаев
таргетинг сильно переоценен. Он привел пример с продажей квартир в
новостройках.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК:
«Если рассмотреть данные по параметру “Намерены купить квартиру в
новостройке”, которые в реальности неплохо коррелируют с нашими 100-тысячными
данными по продажам, можно явно выделить ЦА “все 25–34”. Мне кажется, и по
affinity, и по процентам аудитория точно шкалит, и если на кого-то
ориентироваться, то на них. В связи с этим вопрос: когда бренд-менеджер
выбирает целевую аудиторию, разве он берет тех, кто покупает продукт? Нет: он
берет наиболее выраженную аудиторию с наиболее выраженным поведением. Если
убрать пол, логичным образом ничего не меняется».
По словам Лебедева, именно аудитория, выходящая за рамки целевой, зачастую
влияет на решение о покупке представителей ЦА, поэтому важно показывать рекламу
как можно большему числу людей:
«Нужен ли таргетинг, за который мы часто платим больше, чтобы отрезать
аудиторию, которая не является основной? При этом очевидно, что таргетинг на
очень широкие аудитории нам ничего не даст. В этом контексте интереснее всего,
куда будет двигаться программатик в России: будет ли это аналог плавания на ТВ
или супертаргетинг».
Что касается эффективности и качества наружной рекламы как части медиамикса,
Лебедев отметил, что, если бы в «наружке» были какие-то сомнения, девелоперы бы
не входили в нее «в таком объеме и полном составе».
В свою очередь, руководитель направления маркетинга розничного бизнеса
«Сбера» Кристина Кузнецова рассказала об опыте коммуникации с аудиторией
посредством наружной рекламы для продвижения флагманского продукта банка —
кредитной карты. Это категория, в которую финансовый сектор инвестирует больше
всего: и в наружной рекламе, и в рамках интернет-продвижения. На 64% больше в
ООН инвестировала вся категория кредитных карт (по данным Mediascope) по
сравнению с 2021 годом.
«Боль» «Сбера» в сфере наружной рекламы, по словам Кузнецовой, заключается в
обилии рекламных сообщений всевозможных финансовых организаций, в том числе
других банков. Частота контактов с «разномастными» предложениями приводит к
замыленности глаза у целевой аудитории: к концу дня человек не помнит, какое
предложение счел самым привлекательным. Поэтому главный запрос «Сбера» к
цифровой наружной рекламе — увеличение эффективности непосредственно креативов,
а также их верная сегментация в зависимости от района и типа конструкции.
Цифровую наружную рекламу в банке считают незаменимым каналом.
Кристина Кузнецова, руководитель направления маркетинга розничного
бизнеса «Сбер»:
«DOOH позволяет заменить креативы с объявлениями на более яркие и
читабельные. Это надежный, заметный и охватный канал как в Москве, так и в
регионах. В некрупных городах за счет разницы в манере потребления интернета
наружная реклама иной раз срабатывает гораздо лучше; для нас DOOH-формат —
отличная возможность быстро менять коммуникационные сообщения».
Что касается эффективности, сейчас «Сбер» получает данные OTS. В банке есть
внутренний инструмент эконометрики для измерения влияния каждого канала, но
даже «наружку» банк начал считать только с прошлого года.
«За 2022 год наружная реклама принесла нам 5% (по внутренним данным
аналитиков Сбера) от всего медиамикса. Но, имей мы данные не OTS, а
фактического охвата, смогли бы более точно замерять результаты — и уверены, они
оказались бы гораздо выше», — считает Кузнецова.
Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков отметил — касаемо
мониторинга решение есть:
«Admetrix продолжает активно развивать индустриальные решения и
концентрирует свое внимание именно на цифровом инвентаре, обеспечивая
прозрачность закупок и единую систему координат для всех рекламных конструкций.
Так, сегодня мониторинг digital-конструкций фиксирует 100% выходов рекламы.
Клиент может проверить выполнение этими операторами обязательств по количеству
выходов, объему эфира в секундах, распределению выходов рекламы по суткам в
течение месяца и по часам внутри суток. Сервис также содержит креативы.
В сервисе также доступны данные проекта по профилированию аудитории
конструкций наружной рекламы, что позволяет рекламодателям использовать данные
для анализа и более точного планирования рекламных кампаний».
Сергей Одинцов, руководитель отдела рекламы «Колеса даром», поделился кейсом
продвижения шино-сервисной сети. По его словам, раньше главным камнем
преткновения на пути к эффективной коммуникации посредством наружной рекламы
были погодные условия. В период, когда автомобилисты меняют летние шины на
зимние и наоборот, у представителей автомобильной отрасли в запасе считаные
дни, а то и часы, чтобы зацепить потенциального покупателя.
Поэтому в основе медиамикса кампании — наружная реклама и продвижение на
радио. Креативы меняются в зависимости от погодных условий, причем с помощью
цифровой наружной рекламы менять их стало гораздо удобнее: технология считывает
перепады температуры и автоматически меняет рекламное сообщение. Кроме того,
DOOH позволяет измерять доходимость до офлайн-точек продаж за счет сбора
МАС-адресов.
Евгения Одинцова, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Авито»,
рассказала о том, какое внимание уделяется медиаканалам при планировании РК, а
также о том, как наружная реклама влияет на эффективность бизнеса:
«"Авито" критично подходит к использованию медиаканалов, оценивая их вклад в
рост внутреннего показателя объема новой аудитории. Для нас очевидно, что
скорость построения охватов за счет ООН позволяет нам эффективно общаться с
нашими пользователями, особенно в крупных городах. Было интересно посмотреть
кейсы других крупных рекламодателей и обсудить вопросы доступности данных по
наружной рекламе на Digital Brand Day. Продолжаем работать, чтобы быть ближе и
нужнее нашим пользователям».