За финишной чертой крауд-проекта: что делать, если вы быстро собрали всю сумму
На крауд-платформах нередко можно встретить проекты, собирающие больше 100% от заявленной цели. Многие считают, что эти инициативы в поддержке не нуждаются – ведь необходимая сумма у авторов уже есть. Но на самом деле поддерживать такие проекты можно и нужно. Вместе с PR-менеджером Planeta.ru Верой Пахомовой разбираемся, почему.
Чем больше, тем лучше
Если автор выпускает музыкальный альбом или планирует издать книгу, большая сумма сбора, скорее всего, позволит увеличить тираж. Некоторые авторы даже намеренно ставят в качестве цели сбора минимальную сумму или не называют конкретную финансовую цель, предлагая поклонникам самостоятельно оценить проделанную работу.
Так, например, поступила группа «Алиса», заявившая в качестве суммы к сбору символический один рубль. Слушатели с удовольствием поддержали проект, и в итоге альбом «Посолонь» собрал больше 17 миллионов рублей. Сразу оговоримся, что такая финансовая цель была скорее исключением: в 2016 году «Алиса» уже успешно провела первую кампанию, собрала больше 11,3 миллиона рублей и исполнила все обязательства перед поддержавшими проект поклонниками.
Однако есть и другая категория проектов – проекты с так называемыми отложенными целями. Что это такое?
Отложенные цели, или сверхцели, позволяют реализовать масштабный проект в несколько этапов. Например, автор хочет провести мероприятие – фестиваль, выставку или концерт – и понимает, какую минимальную сумму необходимо собрать, чтобы событие состоялось. Однако он также понимает, что мероприятие можно сделать гораздо ярче и интереснее, если финальная сумма сбора будет больше. В этом случае на помощь приходят отложенные цели. Они дают возможность объяснить спонсорам, почему нужно стремиться не просто к достижению 100% от заявленной суммы, но и к пересбору. По такому же принципу можно запустить проект на изготовление настольной игры, открытие кафе или съемки фильма. Категория проекта может быть любой, но суть одна: пересбор – это возможность реализовать проект на более высоком уровне.
Например, в этом году Ботанический сад МГУ «Аптекарский огород» объявил сбор на организацию осеннего фестиваля цветов. Минимальная сумма, которая была необходима для проведения фестиваля, – миллион рублей. Если бы ее не удалось собрать, мероприятие просто не состоялось бы. Но проведение масштабной выставки – это огромные затраты, и чем больше средств уйдет на ее организацию, тем красочнее будет экспозиция, тем богаче разнообразие представленных растений. К окончанию проекта было собрано 177% от необходимой суммы, и в обоснованности сверхсбора можно легко убедиться, посетив эту выставку осенью, – получился по-настоящему яркий фестиваль.
Отложенные цели – запасной парашют
У многих возникает закономерный вопрос: а почему сразу не заявить к сбору максимальную сумму?
Во-первых, большую сумму сложнее собрать. Логично, что чем меньше финансовая цель, тем больше шансов завершить проект успешно и с минимальной комиссией крауд-площадки в случае Planeta.ru. А во-вторых, большие финансовые цели зачастую отпугивают потенциальных участников проекта, кажутся им чем-то недостижимым. Зачем участвовать в проекте, если он почти наверняка окажется неудачным и деньги через какое-то время все равно вернутся обратно?
Иногда бывает трудно предугадать ход крауд-кампании, особенно если для автора это первый проект. Будет ли инициатива интересна аудитории, будут ли люди ее поддерживать? К сожалению, проверить это можно только на практике. В этом случае отложенные цели что-то вроде запасного парашюта, подстраховки. Ведь если необходимая сумма собралась быстрее, чем планировалось, закрыть проект досрочно нельзя. Зато можно со спокойным сердцем посвятить оставшееся время отложенным целям.
Например, фотограф наличников Иван Хафизов этим летом запустил проект на создание сборной модели наличника. Для выпуска минимального тиража ему необходимо было собрать 1 425 000 рублей. Однако идея так понравилась аудитории, что сумма была собрана очень быстро, и через месяц после старта крауд-кампании Иван предложил участникам новую цель. Он написал, что в случае если проект соберет больше 3 400 000 рублей, в каждый набор добавится небольшой сюрприз. Это может быть крошечное яблоко, ваза или стопка книг – дополнительная деталь, которая украсит уже готовое окошко. В результате проект собрал 373% от необходимой суммы: 5 320 546 рублей.
Разбить проект на этапы?
Масштабные проекты можно реализовать разными способами. В некоторых случаях имеет смысл разбить одну большую цель на несколько отдельных крауд-проектов. Однако подходит такой вариант далеко не всем, потому что после каждого проекта автору нужно не только выполнить обязательства перед участниками, но и показать, как были использованы полученные средства, какая работа была проведена. Это залог того, что люди будут поддерживать последующие крауд-кампании. Соответственно, если цель невозможно реализовать поэтапно, этот вариант вам не подойдет.
Например, выпустить книгу или календарь в несколько шагов маловероятно. А вот построить приют для бездомных животных – вполне. К примеру, фонд «Ника» уже несколько лет строит центр помощи животным «Мокрый нос». Так как речь идет о большом проекте, команда запускала проекты по очереди – сначала они обустроили территорию и провели коммуникации, потом построили помещение для животных-инвалидов, создали зону для проживания для кошек и наконец приступили к финальному этапу строительства. В ходе четырех крауд-проектов удалось собрать больше 21 миллиона! Конечно, изначально такая большая сумма отпугнула бы аудиторию.
Отложенные цели позволяют уложить несколько этапов работы в один проект. Таким образом, рассылка вознаграждений и собственно реализация инициативы осуществляются один раз, после завершения крауд-проекта. Но и по времени растянуть один проект не получится – собрать нужную сумму необходимо максимум за три месяца, и устроить себе «крауд-каникулы» между целями не получится.
Когда объявлять об отложенных целях?
Отложенные цели можно объявить сразу, а можно после достижения 100% от заявленной суммы. Единых правил тут нет, поэтому можно выбрать любой удобный вариант. Если необходимость пересбора оговаривается еще при старте крауд-проекта, это сразу мотивирует не останавливаться при достижении «финишной черты». Такой вариант стоит рассматривать, если автор изначально понимает, что пересбор необходим для реализации инициативы на высшем уровне. Если же изначально задачи пересобрать финансовую цель нет, продумывание отложенных целей можно отложить до момента, когда станет ясно, что сумма будет собрана до завершения крауд-проекта. К тому же следует помнить, что дополнительная цель – это отличный инфоповод, который может дать новый толчок к активному сбору.
Например, ювелиры Борислав и Екатерина Манушины рассказали, на что будут потрачены полученные средства в случае пересбора, сразу при старте крауд-проекта. Супруги точно представляют, что им нужно для развития своего дела, поэтому они продумали свои действия для любого развития событий – и если проект соберет 50%, и если он соберет 200%. На сегодня сбор еще продолжается.
А вот компания «Моторика», создающая высокотехнологичные протезы, объявила об отложенных целях спустя неделю после старта крауд-кампании, когда стало ясно, что проект получил большой резонанс среди аудитории. Команда проекта предложила спонсорам три отложенные цели: дополнительные насадки для протезов, два дополнительных бесплатных протеза для детей и разработку самой маленькой бионической руки для детей с шести лет. В итоге проект собрал 394% от изначально заявленной цели.
Как мотивировать аудиторию на сверхцели
Зачем автору нужно собрать больше заявленной суммы – понятно. Но другой важный вопрос – зачем это участникам проекта? Ведь именно от них зависит, будет ли достигнута сверхцель.
Во-первых, спонсорам должна быть интересна сама инициатива, в реализации которой они участвуют. Если речь идет, например, о съемках фильма, постановке спектакля или проведении выставки, от суммы сбора будет зависеть качество итогового продукта. Так, команда проекта настольной игры «Обнуляй» пообещала участникам добавить в набор дополнительные игровые карты в случае если получится собрать больше изначально заявленной суммы. В итоге проект достиг 277% от финансовой цели.
Также хорошей мотивацией являются дополнительные вознаграждения и бонусы, не связанные напрямую с инициативой, на которую собираются деньги. Например, музыкальный коллектив «CATHARSIS», после того как было собрано 170% от суммы, необходимой для записи макси-сингла, сделал подарок своим спонсорам. Группа сыграла онлайн-концерт, запись которого затем была предложена участникам в качестве новых лотов.
Отложенные цели должны привлекать к себе внимание и быть интересными для потенциального спонсора. Используйте инфографику: она позволяет наглядно показать, какие цели при какой сумме будут достигнуты, и визуально очень оживляет проект. Всевозможные схемы и графики помогают оформить описание и сделать его ярким и запоминающимся.
Еще один интересный ход – придумать специальную цель-секрет. Это может сыграть на любопытстве участников, но лучше всего работает в том случае, если несколько отложенных целей уже известны и, что важно, понравились аудитории. Этим приемом воспользовалась команда популяризаторского журнала «Батрахоспермум»: в своем проекте они предложили несколько оригинальных отложенных целей и одну цель-секрет. Проект собрал 141% от заявленной суммы.
Отложенные цели – это не так сложно, как кажется на первый взгляд. Пробуйте, экспериментируйте – у вас обязательно все получится!