Под синим солнцем: что не так с брендингом Петербурга

Чуть больше года назад в Петербурге представили новый логотип города на замену работы Артемия Лебедева — синий круг с надписью Saint Petersburg фирменным шрифтом от студии SPN. Эксперты отмечают, что за этот год логотип практически нигде не использовался кроме официальных буклетов и с продвижением бренда города всё обстоит печально. При этом опрошенные маркетологи и дизайнеры не исключают фактора пандемии. В этом году туристов было принято отпугивать, а не привлекать. Тем не менее все из них сходятся на том, что нынешнее брендирование города выглядит весьма неброско и незаметно, поэтому Петербургу не помешало бы обновление. Подробнее — в материале "ДП". Под нейтральным флагом Роман Горбачёв, основатель и директор дизайн-студии "Логомашина", которая работала над брендингом Василеостровского рынка, отмечает, что главная проблема логотипа Петербурга в его нейтральности и отсутствии эмоций. "Кроме того, брендинг никак не интегрирован в городское пространство и городскую жизнь: мы не видим его ни в аэропорту, ни в других популярных городских локациях вроде Эрмитажа, Новой Голландии или Летнего сада. По сути, большинство горожан если и слышали о брендинге Петербурга, то только в контексте мемов и ироничных постов в соцсетях", — обратил внимание собеседник "ДП". Новый логотип нигде нельзя увидеть кроме сайтов и буклетов городских комитетов. Кроме того, у него мало поддерживающих элементов: нет ни фирменного цвета, ни паттерна. "К логотипу обычно делают множество правил, по которым можно брендировать те или иные поверхности: в случае с SPN создаётся ощущение, что разработали только сам значок, выбрали цвет и на этом всё", — считает Горбачёв. Он обращает внимание, что жители городов всегда относятся скептически к брендированию города, и очень часто просто потому, что никто не спрашивал мнение жителей во время разработки логотипа. "Никакие истории о том, что разработка брендинга основывалась на многочисленных соцопросах, их не переубедят. Не только в России люди очень критично относятся к нововведениям, вспомните историю про Эйфелеву башню: разве она нравилась кому-то из парижан, когда только появилась? Поэтому даже выдающийся туристический логотип с большей вероятностью на первых порах не будет восприниматься с восхищением", — подытожил эксперт. Всё сломала пандемия Директор по стратегическим коммуникациям креативного агентства "ТомсОйер" Ярослав Катаев также отмечает незаметность существующего брендирования города. "Брендинг — это не логотип и не красивые картинки. Брендинг — это символическое выражение посланий, смыслов и эмоций, создаваемых брендом, вишенка на торте коммуникаций. Если бренд не производит ни смыслов, ни эмоций, то никакой логотип не поможет. Как и слово "бисквит" само по себе никому не сделает сладко, если на тарелке нет хорошего пирога. Поэтому, в первую очередь, нужно определиться с коммуникационной стратегией города в соответствующей сфере и задачами продвижения, тогда и брендинг заработает", — рассказал он. При этом он не исключает, что такая стратегия есть, но её реализации помешала пандемия коронавируса. Из-за её распространения город не был заинтересован в маркетинге территорий, ни для самих горожан, ни для туристов. "На туристическом треке так вообще, главной задачей властей было скорее не привлечь, а отпугнуть туристов. Всем нам памятна история с закрытием баров и призывами к россиянам не приезжать в Петербург на новогодние праздники. Поэтому, достоверно об эффективности брендинга, принятии или непринятии логотипа можно будет судить, когда мы вновь вернёмся к нормальной жизни. Тогда и задачи маркетинга территорий вновь станут актуальными", — добавил Катаев. Основательница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская. отметила, что Петербургу, который и так является громким брендом, возможно вообще не нужен логотип как таковой. "Когда условный бренд уже есть в головах людей, то логотип становится не настолько важным. Конечно какая-то единая символика нужна. Например для официальных городских мероприятий. Но всё равно, если любого человека попросят мысленно представить логотип Петербурга, то он в первую очередь подумает о разводном мосте, за которым видно Петропавловку", — рассказала она. Полонская согласна, что логотип не был внедрён в городскую среду, а общественное мнение проработано не было. Что делать Теххи Полонская уверена, что с брендингом города в любом случае нужно что-то сделать. "Какие решения нужно предпринять? Во-первых, нужно прежде всего уже принять решение о том, что с брендингом города нужно что-то сделать. Как вариант, можно запустить народное голосование, создать народный конкурс, призвать молодых дизайнеров и также именитых дизайнеров. Может посотрудничать с художественными и маркетинговыми вузами Петербурга на официальном уровне", — предложила маркетолог. Глава "Логомашины" Роман Горбачёв думает, что городскому правительству следует нанять новое агентство, которое специализируется на территориальном брендинге."У такого агентства должно быть много успешных кейсов, которые демонстрируют, как брендинг повлиял на городской туризм. Туристический бренд должен быть полноценно интегрирован в жизнь города, а не ограничиваться логотипом, который использует на афишах своих мероприятий Комитет по развитию туризма", — заключил он.