Как изменились взаимоотношения розницы и производителей обсудили на отраслевой конференции

Производители лекарств и аптечные сети обсудили, как за год изменилась общая стратегия взаимодействия розницы и производителей, а также подходы к продвижению СТМ и БАД. Производители указали на опасность монополизации рынка консолидированной аптечной розницей, называя e-com и маркетплейсы сдерживающим фактором. Федеральная розничная сеть представила новый формат партнерства.

В топ-20 аптечных сетей категории БАД и косметики почти полностью «задублированы» собственными торговыми марками, считает управляющий партнер консалинговой компании RAYS Consulting Рамал Гадиров (бывший вице-президент по продажам и маркетингу в ГК «Велфарм-групп»), выступая на конференции «Зеленый крест», сообщает корреспондент «ФВ». По его словам, производитель фактически становится «просто железом, которое молотит упаковки для аптечной сети».

Взгляд федеральной сети

В сети «Ригла», занимающей по годовым итогам Alpharm второе место в топ-20 аптечных сетей, настаивают на том, что развивают партнерские отношения с производителями. Заместитель генерального директора по коммерции «Ригла» Илья Николаев напомнил, что в прошлом году сеть ввела тендерный формат контрактования. «У нас большая группа компаний, большое количество каналов сбыта, нам хочется с производителем разговаривать на одном языке через единое входное окно», – сказал он.

Он также анонсировал новый вектор развития компании, направленный на собственную торговую марку лекарственных препаратов в партнерстве с крупными производителями. В разговоре с «ФВ» он уточнл, что сложность с лекарствами состоит в том, что регистрационные удостоверения индивидуальные, их можно взять либо в аренду, либо зарегистрировать на себя.

«Это очень долго, поэтому мы сейчас с рядом производителей договариваемся о свободных регистрационных удостоверениях, будем брать их в аренду, они будут также принадлежать производителю. После будем регистрировать в них свою торговую марку», – сказал он.

По его словам, торговая марка уже зарегистрирована. В настоящий момент ведутся переговоры, в работе находятся порядка 250 SKU. До конца 2027 года должен быть собран весь портфель. В этом году порядка 60 SKU в таком формате уже зайдут в продажи в сеть.

Взгляд региональных сетей

Начальник отдела по работе с производителями сети «Здорвье» (Усть-Лабинск) Наталья Подольская сообщила, что в их аптечной сети нет СТМ. «Мы уважаем бюджеты производителей», – добавила она, сорвав аплодисменты зала. Спикер описала, что идеальная картина для аптечной сети «Здоровье» — это когда продукт «заходит» сам. «Во-первых, звонят на горячую линию, куда поступает порядка 40 тыс. звонков ежемесячно. Во-вторых, заказывают в интернете». Спикер с иронией отметила, что продвинутые медицинские представители теперь предпочитают заказывать все через сайт в разных аптеках. Она упомянула, что система сети, насчитывающая уже 341 точку, автоматически выявляет подозрительные заказы.

Наталья Подольская заявила, что стратегия сети «Здоровье» ориентирована на покупателей.

«В период контрактования ключевая цель, поставленная собственниками компании перед отделом и коммерцией, — увеличение числа покупателей. Для достижения этой цели необходимо декомпозировать ее в условия контрактов, то есть я должна увеличить количество покупателей, которые пришли за вашим продуктом», – сказала она.

«Потребителю нужен выбор, цена и доступность — и иногда доступность важнее, чем цена», – отметил директор «Здесь Аптека», «Твой доктор» (Тула) Егор Будрин. Он уточнил, что снизил долю СТМ с 23% до 15% как осознанное стратегическое решение. «Мы стараемся смотреть на потребителя, идти от него. Это не отменяет правила, что есть коммерческая составляющая, которая часто давит, когда мы принимаем решение. Но в итоге мы смотрим на трафик, на чеки — из этого формируем портфель», – рассказал он.

Взгляд производителей

Собственник барнаульской компании-производителя БАД Green Side Илья Данилов философски отметил, что нужно «принять реальность» и СТМ как часть базовой коммерческой стратегии сетей. Говоря о замещении и дублировании брендов в рознице, он отметил, что производитель, который инвестирует в развитие торговой марки и маркетинг, создавая собственный спрос, не конкурирует с СТМ. «Если спроса нет, то, к сожалению, он вынужден конкурировать. В итоге: либо адаптируешься, либо умираешь», – сказал он.

Илья Данилов добавил, что наличие мощного канала e-com для БАД, — это благо для рынка, так как препятствует чрезмерной монополизации розничных сетей и дает производителям место для развития.

«Мы видим сейчас консолидацию аптечных сетей, доля уже там под 75%, что создает монопольные условия», – отметил он.

Рамал Гадиров также считает, что, когда производители сталкиваются с невозможностью попасть на «нерезиновые» офлайн-полки, их ассортимент начинает «тоннами сливаться» на маркетплейсы. Это, по его словам, – «эволюционно создавшаяся ситуация».

Генеральный директор ВТФ Александр Овчинников высказал прогноз на будущее. Он привел данные Alpharm, согласно которым продажи БАД в аптеках по итогам 2025 года упали на 5% в натуральном выражении, добавив, что, по его мнению, падение было еще более значительным. Затем он сослался на данные «Честного знака», согласно которым общий объем рынка биодобавок в 2025 году составил около 280 млрд руб., из которых 180 млрд руб. пришлось на аптечный канал. На основе этих цифр спикер сделал вывод, что доля БАД на маркетплейсах составляет 35%, и спрогнозировал ее рост до 45% в следующем году. «Если мы не ужесточим рынок, то я очень боюсь, что наш потребитель будет нас воспринимать как и в девяностые годы», – подытожил он.

Со стороны производителя лекарственных средств выступила начальник отдела по работе с аптечными сетями «Сотекс» Елена Блинова. Она отметила, что а у производителей из года в год пожелание — «прирост эффективности, а у аптечных сетей – прирост бюджета».

Рамал Гадиров высказался что постоянный рост финансовых требований сетей к производителям — это «пузырь, который надувается и может лопнуть». Спикер выразил опасение, что такая модель может привести к волне банкротств и сокращений, напомнив о прецедентах в сегменте FMСG, когда производители массово отказывались от невыгодных условий. «Кто-то не выдержит, кто-то лопнет, кто-то закроется, кто-то начнет сокращать издержки и так далее, когда-нибудь это настанет, наверное», – сказал он.