Приемы ЛОМов: кто и как формирует политическую повестку дня в стране

"Вести" уже писали о том, как функционирует рынок "ботов" в соцсетях. Этой технологией пользуются Петр Порошенко и Владимир Зеленский, ею не пренебрегают и олигархи вроде Игоря Коломойского, и мэры крупных городов — Борис Филатов и Геннадий Труханов. Сейчас же мы решили обратить внимание на еще одну, не менее эффективную, технологию формирования повестки дня — работу ЛОМов, или лидеров общественного мнения. Ее, как оказалось, применяют почти все политические штабы — а на поддержание этой активности тратятся суммы, сопоставимые с бюджетом небольшого города. Война всех против всех ЛОМами, по сути, являются те, кому доверяют и к чьему мнению прислушиваются зрители ТВ- и YouTube-каналов, пользователи соцсетей и читатели Telegram-каналов. Это популярные блогеры, журналисты, "специалисты по всем вопросам". Ими могут быть и сами политики, и эксперты (грань тонкая, иногда и вовсе незаметная), причем их специализация не имеет значения: политический или экономический профиль является приоритетным перед гуманитарной сферой, но не более того. Но за последние два-три года все они пережили эволюционный скачок от, фактически, блогеров до многофункциональных медийщиков. "Если раньше ЛОМами в основном считались те, кто делал упор на "Фейсбук", то сейчас платформа подсела, как говорят, на 10% из-за правил модерации (иногда можно нарваться на "бан" за невинные комментарии или посты) — и ЛОМы универсализировались. Теперь это те, кто завел себе YouTube- и Telegram-каналы, присутствует в ТВ-эфирах и ведет блоги в СМИ, — поясняет "Вестям" политолог Николай Спиридонов, называющий себя "наполовину ЛОМом". — Некоторые, как, к примеру, я, используют свои странички в соцсетях в качестве СМИ, а не только для расстановки акцентов в политической тематике". Спиридонов периодически делает посты с упоминанием коммерческих компаний — схожие посылы появляются на страничках других ЛОМов. Но такого рода посты составляют не более 10% от общего объема — большую часть все-таки занимает политика. Второе наблюдение. Раньше один и тот же блогер мог ввернуть в свой пост на "Фейсбуке" тезисы, близкие разным политическим силам. "Я знаю таких ЛОМов, которые умудрялись в 30-минутный ролик ввернуть восемь тезисов с "джинсой", а некоторые из них еще и плохо коррелировались друг с другом", — говорит Спиридонов. Но с 2019 года ЛОМы пережили процесс поляризации (или скорее даже сегрегации). "Сегодня есть, глобально, три ниши: "гетто с порохоботами", которые живут в парадигме трех телеканалов экс-президента — "Прямого", "Пятого" и "Эспресо". Такое же "гетто" у Виктора Медведчука, но после санкций СНБО оно почти совсем лишено своих медиа. И пул экспертов, которые работают с президентом и "слугами", — говорит "Вестям" анонимно один из технологов, задействованных в третьей, "президентской", группе. — Совмещать почти не получается — если поймают на горячем, можно вовсе лишиться заказов, ведь президент решился на войну "всех против всех". Грубая работа Как и в ситуации с "ботами" ("мертвые души" в соцсетях, которые используются для нагонки лайков под постами, комментирования и искусственно создаваемых "вбросов"), технологией ЛОМов пользуется крупный бизнес. У украинских олигархов есть набор "своих" топовых комментаторов. К примеру, на стороне Игоря Коломойского не раз выступал нардеп Александр Дубинский, бывший журналист канала "1+1", известный разоблачениями экс-главы НБУ Валерии Гонтаревой, с которой олигарх вступал в конфликт. Но Дубинский выпал из медиаполя, его Telegram-канал сегодня выполняет скорее функцию СМИ (репостит новости). Свои ЛОМы и у самого богатого украинца Рината Ахметова. К примеру, Дмитрий Вовк, бывший глава НКРЭКУ (в 2019-м объявлялся в розыск) в свое время выступал ЛОМом на ТВ и в медиа, защищая выгодную олигарху формулу "Роттердам+". Но главными работодателями, конечно, являются партии. "Евросолидарность" Петра Порошенко привлекает с этими целями ведущих телеканалов (журналисты Янина Соколовская, Аркадий Бабченко, Айдер Муждабаев и т. п.), экспертов (политологи Тарас Березовец и Павел Нусс). А в лучшие годы к ним примыкали общественные деятели. Классический пример: пост в "Фейсбуке", посвященный годовщине Иловайской трагедии, в 2016 году сделали Павел Нусс, шеф-редактор издания "Детектор медиа" Наталья Лигачева, медийщик Екатерина Золотарева. У всех пост начинался с тезиса "я дилетант в военном деле, но..." (в разных вариациях). В этой накладке эксперты видят проблему, которая неизбежно возникает в случае "разгона" тезисов ЛОМами — халтуру. "Заказчик требует количества — чтобы был вал, поток постов в "Фейсбуке", выступлений на ТВ. Но это неизменно порождает проблему качества: высшим пилотажем считается, когда ЛОМ не работает грубо, "фронтально", а когда он как бы и против "генеральной линии", но время от времени может и похвалить, — рассказывает "Вестям" политтехнолог Андрей Золотарев. — Но многие либо не умеют работать тонко, либо, даже понимая это, не успевают переключиться". Аналогично к ЛОМам, работающим в пуле Виктора Медведчука, можно отнести десятки блогеров, чьи посты созвучны основным партийным тезисам — прежде всего депутатов фракции ОПЗЖ, экспертов, которые посещают эфиры трех телеканалов ("112-Украина", NewsOne и ZIK), реструктуризированных в одну крупную YouTube-площадку "Перший незалежний ТВ-канал". "У Юлии Тимошенко своих ЛОМов немного — главным образом это ее же депутаты, вроде Алексея Кучеренко или Ивана Крулько — они в основном отстаивают позицию партии на ТВ, — говорит наш собеседник-технолог. — А вот с партией "Голос" почти никто не работает: даже те, кто сотрудничал с ними на выборах, делал это локально и продолжать работу не стал". Кстати, свои ЛОМы есть и у западных фондов — того же "Відродження" и USAID. Так, к числу "активистов", поддерживающих их акции кроме постоянных участников из числа общественных деятелей, трудоустроенных в организациях, существующих на гранты, и "правых" активистов вроде Сергея Стерненко, можно отнести артистов Алину Паш, Jerry Heil и Alyona Alyona — обе участвовали в "ЛГБТ-рэйве" в июне, и Сергея Липко с Егором Шатайло — ведущие "Телебачення Торонто". Исправить недочеты Офис президента, напротив, привлекает ЛОМов к работе/раскрутке необходимых месседжей достаточно широко. Это и узкие специалисты в отраслях (политолог и эксперт Сергей Быков — в области инфраструктуры, "Большого строительства"; блогер Сергей Иванов — для вброса скандальных тем), и комментаторы, эксперты в широком наборе тем (типичный пример — Сергей Лещенко, член набсовета "Укрзализныци", комментирующий не столько профессиональную тему, сколько общие политические вопросы). В ОП, собственно, и не скрывали, что будут готовить пул блогеров для освещения положительных трендов во внутренней политике — так, вскоре после прихода на свою должность соответствующее объявление делал советник главы ОП Михаил Подоляк. "В условиях отсутствия своих центральных медиа у Зеленского привлечение блогеров к объяснению позиции властей становится чуть ли не единственной реальной возможностью разъяснить ту или иную позицию, — отмечает политтехнолог Олег Постернак. — Тем более, сегмент блогинга интенсивно развивается, а многие ЛОМы имеют солидную аудиторию влияния". По его мнению, происходящее — попытка выйти из орбиты олигархических медиа, исправление предыдущих коммуникационных недочетов, как, к примеру, изначально некорректное представление "Большого строительства". "Это реально важный инфраструктурный проект, который направлен на разогрев экономики в условиях коронакризиса, но большинство частных медиа преподнесли его в негативном ключе, привязав историю к "антиковидному" фонду", — пояснил эксперт. Если изначально в ОП работу с ЛОМами вел Кирилл Тимошенко (до прошлого лета замглавы Офиса отвечал, в том числе, за освещение активности в медиа), то сегодня работу ведет тот-таки Михаил Подоляк. "Как в ОП, так и в штабах политсил стратегическую цель формирует политтехнолог. Затем аналитики делают "первичную обработку" и формируют ТЗ — это тезисные задания, которые затем доносят непосредственно до ЛОМов, — говорит Золотарев. — Но это все еще "полуфабрикат". Который затем, в зависимости от квалификации, таланта и компетенций, ЛОМы отписывают в свои блоги или озвучивают на ТВ". Как определить эффективность подобной технологии? Игорь Петренко, доктор политических наук, видит два измерения — "количественный" и "качественный". "Первый можно подсчитать обычными инструментами оценки — просмотры, лайки, перепосты и распространение месседжей по медиа поддаются анализу. Приветствуется, когда новости расходятся по медиа-площадкам после того, как была публикация ЛОМом на своей странице: это увеличивает охват аудитории, — говорит он "Вестям". — А вот истинную эффективность, т. е. насколько тот или иной тезис смог изменить повестку, сменить дискурс, задать новую картину дня, — гораздо сложнее. В этом, собственно, и заключается настоящая цель ЛОМов". Цена вопроса: от $1 тыс. до $8 тыс. в месяц Собеседники "Вестей", знакомые с "рынком" ЛОМов, отмечают: суммы, которые тратятся на политику ключевыми игроками, стали меньшими в полтора-два раза по сравнению с относительно "сытым" периодом конца нулевых. "Я уже молчу о 90-х, когда люди, подняв свой первичный капитал, тратили его не глядя", — иронизирует Андрей Золотарев. Соответственно, снизились и расценки на услуги ЛОМов. Сегодня их можно, условно, разделить на три типа: те, кто получают зарплату в штабе/у отдельного политика; те, кто работают на вольных хлебах и получают "подряды" (таких очень мало); те, кто устроены работать "сдельно". "Средний ценник зависит от ранга ЛОМа. Обычные получают за одну активность $100 (а это либо пост в "Фейсбуке", либо выход в эфир на ТВ, либо написанный блог на сайтах). Некоторые еще и демпингуют, получая меньше, — говорит осведомленный собеседник "Вестей". — Если ранг ЛОМа повыше, то цена вопроса $300–500". В случае если ЛОМ "контрактный", с ним оговаривают количество активностей в неделю или месяц. "Есть те, кто пишут только в ФБ. Есть те, кто ходят только по эфирам, — цифры у всех них начинаются от $1 тыс. и доходят до $7–8 тыс., если речь о тех, кого зритель узнает в лицо", — продолжает он. Если учесть, что количество ЛОМов (топовых и не только) в совокупном информационном сегменте — и в "Фейсбуке", и на ТВ, и в медиа — достигает трех тысяч человек (а может, и больше, если учесть "вольных стрелков", получающих подряды лишь время от времени), получим индустрию, сравнимую по оборотам с бюджетом небольшого города. При этом порядок сумм за "разовые" акции показывает, насколько просел рынок. Пять-семь лет назад, по словам наших собеседников, ценник достигал $300–400 для блогера за пост с "зашитыми" в нем месседжами, то есть ставки упали в три-четыре раза. "Но произошло расширение тематического спектра — за счет тем игорного бизнеса и земли. Политические ЛОМы теперь не занимаются исключительно политикой, — считает Спиридонов. — А учитывая, что до следующих очередных выборов в Раду осталось порядка двух лет, объем заказов будет только расти".