Что не так с коронавирусными коммуникациями власти и как убедить украинцев в необходимости карантинных ограничений
Странное и нелогичное лето. 2020 год. Пауза. Изоляция. Неопределенность. В Украине (не по всей стране) смягчают карантинные меры, но в последние дни количество заразившихся снова растет, а ВООЗ говорит о возможном начале второй волны коронавируса...
85% населения Украины, по данным исследовательский компании GradusResearch, собираются придерживаться социального дистанцирования, но на практике это не наблюдается. И это тоже подтверждается данными исследований. А МОЗ и госадминистрациям все сложнее убеждать людей не подвергать свое здоровье опасности и соблюдать карантин.
Разберем с точки зрения организации коммуникаций, почему так происходит. Можно ли исправить ситуацию и как?
Скажу честно: коммуникации и управление поведением людей во время пандемии - это сложный, кризисный процесс. Почему?
Во-первых, в обществе живут разные мнения о коронавирусе. Часть украинцев верят в теорию заговора и считают историю с вирусом придуманной глобальной сектой для решения политических и экономических целей узкой группы мировых элит.
Во-вторых, среди тех, кто считает, что вирус существует,и его последствия серьезны для здоровья, многие убеждены, что болезнь не нанесет вред лично им. Они сомневаются в обоснованности и эффективности введения строгих мер, рассчитывают и проверяют виральность и летальность, сравнивают с данными смертности от онкозаболеваний, туберкулеза и с возможными негативными последствиями экономических потрясений.
Государству влиять на эти мнения сложно: они не всегда базируются на логике, кроме того, у ученых пока реально недостаточно данных для адекватной и взвешенной оценки ситуации, выводов, и, следовательно, убедительной аргументации. Но главное - сегодня страх пустого холодильника перевесил страх возможного заражения. Люди дезориентированы, устали от неопределенности, бездействия и... от противоречивых коммуникаций.
Что же не так с коммуникациями при ежедневных брифингах, специальных сайтах, социальной рекламе и страницах в соцсетях? И как сделать их эффективнее?
Читайте также: Степанов считает очередной коронавирусный антирекорд "результатом нашей легкомысленности"
В нашем обществе, в том числе у чиновников, почему-то существует мнение, что коммуникации - это что и как мы говорим. На самом деле коммуникации - сложный процесс информационного обмена, комплекс вербальных и невербальных сигналов, которые коммуникаторы системно и последовательно посылают в мир. Это не только слова, интонации, жесты, позы, но и накопленная история, уровень доверия к коммуникатору (репутация), и действия. И если в карте восприятия общества слова коммуникатора расходятся с действиями или репутацией, коммуникация считывается как ложь.
Поэтому процесс построения качественной и эффективной коммуникации лежит не только в области подготовки месседжей (слов, которые говорятся), регулярности и форматов их подачи (пресс-брифинги, интервью, аудио- видео- визуальная реклама и т. д.), но и в области выстраивания репутации государства и спикеров, а также менеджмента (процесса организации противодействию вирусу).
В Украине с самого начала были допущены ошибки, которые легко можно исправить сейчас. Тем более,что жить нам с коронавирусом придется долго.
Начнем с основ. Требования карантина серьезно ограничивают наши базовые права. Когда работают правила в демократическом обществе, особенно запрещающие? Когда они логичны, понятны, справедливы, а их цель - помогать решать проблемы.
Когда правила легко выполнимы без нарушений.
Когда они созданы для всех, без исключения.
Когда есть неотвратимое наказание за нарушения и желательно поощрение за соблюдение.
Первое, на что сейчас следует направить усилия: продуманно организовать процесс дальнейшей разработки и обеспечения карантинных мер. Четче определить зоны компетенции и ответственности государственной и местной власти. Логично, чтобы МОЗ продумывало общие принципы и рекомендации, государство фокусировалось на общенациональных вопросах (целевое финансирование, налаживание производств, центральные закупки, компенсации бизнесу и докторам, работа с данными, общая стратегия действий и т. д.), а органы местного самоуправления концентрировали ресурсы на внедрении локальных программ, построенных на базе общенациональных, и на финансировании и организации обеспечения и защиты жизнедеятельности членов общин (как граждан, так и юридических лиц).
Важно: в процессе разработки критериев стоит продумывать общие обезличенные нормы безопасности, вне зависимости от регионов, формы собственности, специфики и размеров бизнесов, организаций.
Такой подход позволит избежать напряженности между центральными органами управления и местными администрациями (как, например, конфронтация с городским головой Черкасс); репутационных скандалов и логичных вопросов, подрывающих доверие к правилам. Например, почему "Эпицентру" можно, а локальному хозяйственному магазину нельзя, почему рынку "Столичному" и супермаркетам можно, а Житнему рынку и рынкам в райцентрах нельзя, почему забитая маршрутка - опасно, а переполненное метро - нет? Почему концерты нельзя, а служения в церкви можно? Кстати, сейчас непонятно, почему на открытой площадке ресторана можно, а в закрытом помещении ресторана с загрузкой, например, на 30% - нельзя. Отсутствие логики и единообразного обезличенного подхода к нормам безопасности подрывает доверие к правилам.
Читайте также: Суд не стал штрафовать Зеленского за скандальное кофепитие в Хмельницком
Второе. Создать единый коммуникационный штаб, который в процессе обсуждения выработает, сформулирует и донесет до всех официальных спикеров (как на уровне государства, так и местной власти) четкие и понятные единые месседжи. Важно также продумать возможные острые вопросы, которые могут задать люди и медиа, и подготовить на них ответы. На этой платформе можно организовать получение и анализ обратной связи,поиск брешей в логике правил безопасности, отслеживание и сглаживание острых тем при помощи коммуникаций.
Зачем? Пример: когда главный санитарный врач сообщает, что "парки и скверы в Украине закрывали ради психологического эффекта" - это недопустимо. Сама идея "запугивания" вызывает много вопросов с точки зрения этичности и целесообразности. Сложно представить такие действия и заявления в зрелом демократическом обществе. Кейс считывается "с нами не считаются" и "нас обманывают". С учетом того, что за нарушение придуманного правила был предусмотрен реальный высокий штраф - 17 тыс. грн, действие не только подорвало доверие к рекомендациям МОЗ, но и нанесло вред репутации министерства и чиновников в целом.
Третье: Неукоснительно соблюдать введенные правила всеми чиновниками и публичным деятелям правящей партии. Не на камеру. Всегда. Если коммуникатор не верит в то, о чем коммуницирует, его слова будут считываться как "обманывает". В эпоху социальных сетей и независимых медиа всегда найдется журналист-расследователь или случайный прохожий, который зафиксирует и расскажет про работающий ресторан народного депутата, размножит фотографию заседания какого-либо комитета без масок или спросит "почему президенту можно пить кофе в кафе, а мне нельзя".
Штраф за нарушение ситуацию, конечно, улучшит, но не спасет. Те, кто устанавливает правила и повторяет об их важности и серьезности, не имеют право их преступать, если хотят, чтобы им верили.
Четвертое. Руководствоваться принципами достоверности и прозрачности информации. Это вызывает доверие. Например, стоит публиковать ежедневное количество проведенных тестов, а не накопительным итогом, рассказывать, в каких медучреждениях лечатся чиновники и депутаты и члены их семей, с какими проблемами сталкивается система здравоохранения. К сожалению, привычка отправки позитивных рапортов от главврачей властям, на которые опирались при составлении данных отчетов и коммуницировали в сводках городские головы и МОЗ, тоже заставила граждан задуматься о корректности информации. Яркий пример: несоответствие отчетов и реальности про обеспечение докторов средствами индивидуальной защиты в начале пандемии.
Пятое. Использовать регулярно и систематично всевозможные форматы трансляции информации.
Надо сказать, что с этой задачей чиновники справились на "отлично". Регулярные брифинги, пресс-конференции МОЗ и городских городов, наружная реклама, социальные ролики - адекватная своевременная реакция на сложившуюся ситуацию.
Резюмируя, лонч (запуск нового) проекта "карантинные коммуникации" прошел. Теперь если цель - эффективность коммуникаций, время сделать работу над ошибками и откорректировать узкие места.