Рюмка водки на кону: богатые покупают джин, бедные уходят в суррогаты
Цена на водку за год выросла на 15,1%, опередив инфляцию в два раза. При этом продажи крепкого напитка падают не первый год. Дело не в деньгах, считают опрошенные Forbes эксперты, просто у большинства потребителей меняются вкусы и предпочтения. А любители водки бюджетного сегмента вынуждены переходить на суррогаты
Доля водки в структуре продаж алкогольных напитков, и без того небольшая, последние годы неуклонно сокращается. Если в январе — сентябре 2023 года, по данным аналитической компании «Нильсен», на водку приходилось 9,7% рынка, в 2024 году — 9,3%, то в 2025-м уже 8,9%. «В начале 2025-го отрасль столкнулась с падением сегмента на 10%, — оценивает представитель АСГ («Алкогольная сибирская группа», бренды «Белая березка», «Пять озер», «Хаски»). — Сейчас рынок восстановился до уровня прошлого года и снижение составляет 3%. Мы прогнозируем, что по итогам года снижение будет -1% или -2% к уровню 2024-го».
Эта оценка совпадает с данными «Нильсен»: по их информации, за январь — август продажи водки сократились на 2,8% в натуральном выражении, но выросли на 14,9% в денежном по сравнению с тем же периодом 2024 года.
За год водка в рознице подорожала на 15,1% — до 427,6 рубля за пол-литра в сентябре, подтверждает гендиректор экспертно-аналитического центра агробизнеса «АБ-Центр» Алексей Плугов, ссылаясь на данные Росстата. К 13 октября цены выросли уже до 428,3 рубля за пол-литра. При этом инфляция за последний год составила 7,98%, то есть цены на водку почти в два раза ее опережают. «Выгоднее запасать беленькую, чем хранить деньги в банках или криптовалютах», — иронизирует Плугов.
Мал бутылек, да дорог
В себестоимости водки примерно 60% приходится на НДС и акцизы, отмечает заместитель председателя комитета Госдумы по экономической политике Артем Кирьянов. В этом году акцизы выросли на 15% по сравнению с прошлым годом. «Подорожало все: стекло, этикетки, повысились экологические сборы. И цены на зерновые, сырье для производства этилового спирта, по сравнению с 2024 годом выросли на 15%», — перечисляет он.
Водка — единственный вид крепкого алкоголя, на который Минфин устанавливает минимальную розничную цену. В этом году она составила 349 рублей за пол-литра. «Примерно 70-80% всего рынка водки — бюджетный сегмент. При средней цене за бутылку в рознице 410-417 рублей можно сказать, что большая часть продукции реализуется по ценам, близким к минимальной розничной цене», — говорит Кирьянов.
Цены на водку будут выше, напоминает он, так как в этом году изменился порядок уплаты акциза. «Раньше водочная компания приобретала спирт под банковские гарантии и освобождалась от авансового платежа за акциз — производитель оплачивал его через два-три месяца после продажи. Сейчас у компаний нет отсрочек, акциз уплачивается сразу. Собственных средств может не хватать — будут брать кредиты. Заемные средства дорожают, соответственно, все будет перекладываться на плечи потребителей», — поясняет Кирьянов.
Увеличится с 1 января 2026 года и сам акциз, говорит директор по аналитике Инго Банка Василий Кутьин. Ставка акциза на крепкий, выше 18°, алкоголь повысится с 740 рублей за один литр безводного спирта в 2025 году до 824 рублей (согласно проекту поправок в Налоговый кодекс, внесенному правительством). «Это увеличит себестоимость производства одной бутылки водки 0,5 л примерно на 16,8 рубля. Практика показывает, что вслед за акцизом Минфин повышает и минимальную розничную цену. Кроме того, с 1 января 2026 года ожидается повышение НДС с 20 до 22%. Так что в 2026-м рост цены на водку может составить от 8 до 14%», — прогнозирует Кутьин.
Ожидаемый рост цен может привести разве что к всплеску закупок впрок в конце года, говорит винодел, эксперт Института экономики роста им. П.А. Столыпина Олег Николаев.
Из-за снижения потребления водки падает и производство этилового спирта, говорит Плугов. После роста в 2024 году (85 млн декалитров, +3,0% к 2023 году), в 2025-м выпуск заметно сократился (за январь — август — на 10,3% меньше аналогичного периода 2024-го, 55,1 млн декалитров). Сокращение производства и рост себестоимости сырья (цены на пшеницу 5-6-го класса, из которой делают спирт, в последние девять месяцев были в среднем на 27% выше, на кукурузу — на 38,3% выше, чем годом ранее) тоже отражаются на итоговой стоимости крепкого алкоголя. Этиловые спирты из пищевого сырья в августе 2025 года в опте, по данным «АБ-Центра», выросли к уровню годичной давности на 27,7%, до 99,3 рублей за литр (без НДС и акцизов).
Что, если не водка?
«Несмотря на рост цен, водка остается сверхдоступным продуктом для очень широкого круга потребителей», — уверен независимый эксперт рынка алкоголя Денис Пузырев. Он напоминает, что в советские времена пол-литровая бутылка водки стоила 3 рубля 62 копейки при средней зарплате в 100-120 рублей. Так что нынешняя цена вполне может считаться доступной даже для среднестатистического россиянина.
Но меняются вкусы и предпочтения аудитории. Потребители водки переходят на всевозможные настойки, например из рябины, брусники, смородины, имбиря, отмечает Пузырев. «Они все популярнее благодаря распространению формата рюмочных с широким ассортиментом напитков и растущей прослойке людей, для которых мохито и апероль дороги, но хочется чего-то «вкусного», — рассказывает Пузырев.
Все востребованнее становятся и альтернативные отечественные крепкие напитки, например, джин и виски, добавляет эксперт. Раньше они относились исключительно к премиальному сегменту, а сейчас из-за активного импортозамещения «элитный», в понимании покупателей, алкоголь стал вполне доступен по цене.
Директор по маркетингу АО «Татспиртпром» Елена Слободанюк отмечает еще одну причину увеличения спроса на скотч и джин. «Растущий тренд — коктейли, в том числе домашнего приготовления. В их состав часто входят джин, ром, виски, и так называемые brownspirits показывают хорошую динамику», — говорит она. Им отдает предпочтение и молодежь, добавляет директор по аналитике Инго Банка Василий Кутьин. Новое поколение ценит более мягкий вкус, покупая не классическую водку на основе чистого спирта, а дистилляты, в которых сохраняются особенности исходного сырья, говорит эксперт. «Так что молодые потребители выбирают чачу, граппу, кальвадос, виски или ром, где присутствует характерный аромат», — поясняет Кутьин. Специалисты «Нильсен» и других исследовательских компаний все эти растущие категории отдельно пока не считают.
Чего точно не стоит ждать, так это перехода потребителей водки на вино или пиво, говорит Пузырев. У этих напитков принципиально разные аудитории. И среднестатистический покупатель водки — мужчина 45-50+ лет — вряд ли станет ценителем вин.
Тяжелый выбор
Внутри самой водочной категории происходит расслоение. Премиальный и суперпремиальный сегменты растут, начиная с 2022 года, заполняя освобождающиеся ниши импортных водочных брендов, замечает Слободанюк из АО «Татспиртпром». В АСГ, работающей преимущественно в сегментах мейнстрим (средняя цена) и премиум, подтверждают: именно тут заметен уверенный рост.
Разница в цене между самой дешевой водкой и мейнстримом все менее ощутима: доплатив 20-50 рублей, покупатель может приобрести продукт не низшего, а среднего ценового уровня, отмечает Слободанюк. То же происходит и в более высоких ценовых сегментах: потребители переходят с эконома на мейнстрим, с него — в премиум. «Разница по деньгам небольшая, а рисков промахнуться с покупкой качественного напитка существенно меньше», —уверены в АСГ.
Те, кто категорически не готов тратить больше, начинают покупать любимые напитки реже, но не поступаясь качеством и вкусом и не переходя на дешевые аналоги, рассказывает начальник аналитического отдела инвесткомпании «Риком-Траст» Олег Абелев, уточняя, что это относится к среднему сегменту и выше.
А вот малообеспеченные слои населения, для которых и 100 рублей принципиальны, уже сейчас переходят на подпольную продукцию. «На существование достаточно большого и стабильного теневого сегмента указывает количество случаев смертельных отравлений», — отмечает Пузырев.
Рост акцизов всегда бьет по низшему и среднему сегменту — именно отсюда потребитель уходит в тень или на самогон, подчеркивает Абелев. В итоге люди пьют суррогаты, произведенные в подпольных цехах с использованием технического или непищевого спирта, говорит он.
Если доходы населения не будут расти хотя бы пропорционально увеличению цен на алкоголь, количество печальных инцидентов будет увеличиваться, а переток в нелегальный сектор станет еще заметнее, уверен Пузырев.
https://www.forbes.ru/biznes/548347-rumka-vodki-na-konu-bogatye-pokupaut-dzin-bednye-uhodat-v-surrogaty